香飘飘艰难翻转

2020-10-09 17:04   来源: 互联网    阅读次数:2042

奶茶火爆,年轻消费者们却很少再提及老牌玩家香飘飘。


香飘飘不愿认输。8月底,湘辽与明星王俊凯续约,继续担任品牌代言人,一举推出了六种新的固体奶茶产品;今年9月,他推出了一款替代奶昔,以尝试水和轻食品领域。此外,香辽仍在申请啤酒和饮料商标,比如"香格里斯·莫吉托"和"芳香烃·兰布"。据推测,它可能会被纳入酒类饮料领域。

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很明显,湘寮正在寻找一个变化。然而,在传统的压力类别出现之前,继续推出新类别的水试新音轨香水,我们能重新创造一个新的增长引擎吗?


夹在奶茶里


说到奶茶行业早期的"网络名人",它应该是芬芳的。


香飘"号称是奶茶杯制的创始人。2005年,它用椰子袋取代了奶茶中的"珍珠",推出了原味、芋头、小麦味、草莓、巧克力和咖啡六种口味的实心奶茶。在成立初期,湘辽花了很多钱在湖南卫视等高收视率电视台投放广告产品。


每年卖出3亿多杯,环环相扣"的口号一经推出,就因其独特的记忆点而引起了公众的关注,并在一夜之间成为家喻户晓的品牌。湘辽官方网站显示,早在2010年12月,香辽的销量就已经超过10亿杯。随着销售额的上升,地球上的圈数也从一圈发展到了三圈。


随着产品差异化、准确定位、营销策略和渠道建设的深入,香味飘动的影响迅速增强,开启了固体奶茶大众化、产业化的时代。通过专注于固体奶茶的主营业务,湘辽能够深深地束缚于奶茶,在喝奶茶不太发达的时代起了带头作用。


经过多年的优胜劣汰的市场选择,固体奶茶的竞争格局已基本确定。香辽、优爱、湘耀等品牌是杯盒奶茶的主要竞争者,其中香浮茶占据了大江南北的一半。据智岩咨询公司介绍,茶杯香奶茶的市场份额已从2014年的57%上升到2018年的63.1%。


然而,打败你的总是你看不见的对手,危机从外面飘到香味上。就像外卖丢了方便面一样,服装店也输给了淘宝。随着外卖平台渗透到公众的一天三餐中,自助奶茶的便利性开始减弱。


另一方面,随着消费水平的提升,香喷喷的竞争对手越来越多。喜茶、茶色、小茶和贡茶等新茶饮料的材质更加典雅,口味多样,成为消费者的宠儿,甚至是资本。在不断扩大的奶茶市场中,香水是建立在生活面前,建立起消费和资本的屏障。


根据美团店平发布的2019年中国饮料行业趋势报告,截至2018年第三季度,中国现有茶叶商店达到410000家,年增长率达74%,主要原因是新的茶饮料取代传统饮料,以及消费者对"健康茶饮料"的需求。


此外,根据未来工业研究所整理的数据,截至2019年底,中国茶叶商店的数量约为500000家。尽管受到今年疫情的影响,到6月底仍有大约480000家茶馆。


奶茶店遍地开花,在消费升级的时代,一点点侵蚀了奶茶的生存空间。


智岩咨询公司的数据显示,2015年中国奶茶市场规模出现负增长;2016年有所回升,2017年和2018年达到17.1%,增长率再次降至2.4%和5%(个位数)。显然,奶茶市场已经走出了上限。


新的零售专家鲍月中直截了当地对"子弹金融"说,固体奶茶和速溶奶茶在经验上存在很大差距,整个奶茶市场正变得越来越转向饮茶市场,固体奶茶的市场份额将继续下降。


然而,香泡茶的表现仍然很依赖奶茶。从2014年到2018年,泡泡产品约占总收入的90%。2019年,香辽泡泡产品的收入为29.36亿元,仍占总收入的74.48%。


这也意味着15年来,香水仍在食用固体奶茶。在改变消费者偏好、减缓固体奶茶市场增长的趋势下,香水在这方面的领先优势很可能成为未来的不利因素。

责任编辑:无量渡口
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