老字号如何换个新活法?

2020-11-09 09:28   来源: 互联网    阅读次数:3476

  北京护国寺小吃豆汁改为罐装,首次走出门店,进入商超;天津老美华鞋店开出“智慧门店”,“云货架”、3D量脚仪等“黑科技”云集;四川老字号张飞牛肉首次以氮气锁鲜包装的形式卖到全国,让更多年轻消费者爱上“老味道”……


在采访中,记者发现,面对消费需求上升和新冠肺炎疫情的冲击,许多老字号企业开始主动寻求变革,研究新产品 "云",拓展渠道,在转型和发展过程中变得越来越年轻。


在中国人的记忆中,一个古老的招牌是一个传奇,记录着社会的变化和繁荣的市场。据统计,上世纪 50 年代初,中国有一万多家老字号企业。随着经济和社会的不断发展,近年来一些老品牌在迅速变化的市场上逐渐 "失宠"。目前,商务部认定的中国老品牌有 1128 个,其中只有 10% 在蓬勃发展,许多企业正处于危机之中。老字号,是时候考虑一种新的生活方式了!


商务部共鉴定出 1128 个 "中国老品牌",注册商标 12000 件。


大数据显示,企业最近发布的一份报告显示,上海有 180 个老品牌,北京有 117 个,江苏有 96 个。从总体分布来看,江苏、浙江和上海有 367 个老品牌,占近 1×3。


从行业细分的角度来看,"酒"、"药"、"米" 三大类的老品牌占了绝大部分,其中北京的老品牌大多是商业的,广东、云南和浙江的老品牌更多,在上海的老品牌中,"工业式" 的不多。


( 资料来源:劳动日报)


转变:豆汁变成新鲜超市


11 月 4 日早上,王女士是一位北京市民,她经常去马仙生市包店购物。她很早就来店里买了一种 "美味" 产品 -- 旧名国石寺小吃豆汁。"王女士说," 现在买散装豆汁可不容易。这种罐装豆汁味道不错。" 这是我第二次买它了。


豆汁是北京的一种传统食品,以绿豆为原料发酵,口味酸涩,顾客评价差异化:爱想每天喝,不像一口难以下咽。这一次,豆汁进入盒马,带来了新的变化:口味上,罐装豆汁略淡。装在塑料罐里,每罐装 500 毫升。


为什么传统小吃 -- 豆汁 -- 能在互联网上输入一个带有新零售属性的盒子马柜台?



我们也在危难中寻找变化和机遇。" 北京聚德华天控股有限公司小吃配送中心经理康泽波告诉记者,豆汁的主要消费者是中老年人,主要是商店销售。爆发后,商店管理受到影响。箱马不收店费,质量控制要求严格,公司决定与箱马共同探索数字化改造,吸引更多年轻消费者。


为了让年轻人爱上豆汁,盒马新鲜健康采购经理姜波和他的同事们对各种口味样本进行了测试,并根据盒马大数据制定了 "降酸换包装" 的一般原则。因此,库果西小吃改变了大锅按碗煮卖的方式,调整了生产线,降低了豆汁的酸涩度,改为小规格、密封包装、全冷链运输,从现在饮用到冷藏保存约 15 天。


当罐装豆汁卖得最好时,北京每天供应近 1 万罐,几乎是五月份开始销售时的一百倍。今天,有 13 或 4 种传统小吃推出与国吉小吃合作。姜波说。


豆汁进入商超,是旧品牌活跃变化的一个缩影。就像关果寺小吃一样,新冠肺炎爆发疫情后,传统的老字号企业也加快了转型步伐。


在 "吃" 中,许多老品牌也非常重视 "外表"。自今年 10 月以来,梅林推出了一系列新的 "猪大蒙" 午餐肉,主要是低钠低盐口味,包装形状与猪头非常相似,美味有趣。光明乳业推出了七种营养强化牛奶,营养丰富。由于采用开放式饮料包装设计,更符合 "家庭经济" 的发展环境和 "年轻人的眼角"。


数字化转型,让许多老字号找到了新的经营节奏。根据美团店平消费促进中心于 6 月底发布的 "餐饮老品牌" 数字发展报告(2020),在疫情的影响下,许多老字号企业走在餐饮业恢复工作的前列,建立了 "非接触式餐厅" 和 "心平气和" 等数字经营模式。


在 "使用" 方面,许多老品牌变得更 "时尚"、更时尚。在流行初期,通寒春堂根据古老的中药处方研制了一种草药精油龙珠面膜。人们戴上它时,会把龙珠夹在鼻梁上,而草药的香味则会在鼻梁上起一定的保护作用。王马齐最近推出了一种双用菜刀,可以切割,这已成为电子商务平台上的一种流行风格。


根据天猫平台提供的数据,今年在 1000 多个中国老品牌中,近 80% 已进入天猫,许多新产品仍在电子商务平台上同步推出。


创新:去庇县豆瓣厂区 " 打孔

在世界各地和任何时候,任何一家百年老店的持续经营都不容易:创新,害怕失去传统;坚持,不可能掌握增量市场。如何平衡继承和创新是摆在每一个老品牌企业面前的一个问题。


四川倍县豆瓣有限公司是一个有着 300 多年历史的老品牌,现在非常热闹,每天接待数以百计的游客。今年 5 月底,老品牌完成了两年多的技术改造。露天晒伤已成为一种电脑控制的智能晒伤、自动生产、包装、输电线路,取代手工,辟县豆瓣非物质文化遗产技术经验基地,已成为工厂工业旅游线路游客必须参观的 "卡" 之地。"-


厂区已成为旅游区,一些人认为创新步伐加快了。这是一个深思熟虑的决定。" 梨县豆瓣有限公司董事长徐良告诉记者,两年前,企业考虑从文化遗产的高度加强品牌推广。一方面,通过技术改造和工业旅游线路建设,他们将豆瓣生产的非遗产文化遗产与现代生产技术联系起来;另一方面,他们不断推出新产品,在更多消费者中广受欢迎。


作为庇县豆瓣传统生产技术的继承者,公司技术总监张安秋更加关注人们的消费习惯和市场环境的变化。随着疫情对餐饮业的影响,他带领徒弟开发了豆酱牛肉酱、豆酱蘸酱、豆酱蘸水等方便、方便的小包装食品。过去供应餐馆,现在供货商超级,家庭,皮豆瓣开始走出厨房,走向餐桌。


然而,要把握继承和创新的 "分工感" 并不容易,一方面市场环境确实在迅速变化,今年疫情的影响是一些老食品饮料品牌业绩下降的重要原因;另一方面,随着经济和社会的发展,人们的消费需求也越来越多样化。


  第一财经商业数据中心 10 月底发布的《2020 新健康消费趋势大数据报告》显示,50% 的消费者去年在食品消费中购买了健康品质相关产品,83% 的消费者主动调整饮食来预防疾病,饮食上倾向低脂、低糖、少油、少盐。


清华大学经济与管理学院教授胡作豪表示,大多数年轻消费者都在追求高质量、帅气的消费体验,这是消费升级的标志。" 在消费升级的背景下,市场已从‘数量满意’转向‘定性消费’和‘情感消费’。


这意味着,当前的消费市场正从卖方市场转变为买方市场,新兴的消费者群体正在增加,新的消费习惯正在对市场产生影响。而且,数百年前的品牌往往能够迅速适应这一角色的转变。


摆脱麻烦:年轻人喜欢数百只角马


去年 9 月,一位微博博主在访问一家老连锁店后发布了一段评论视频,用四个词总结了他的消费者体验:糟糕的食物是昂贵的。"视频发布后,这家老专卖店的微博账户发布了一份声明,称已经报警。这波经营浪潮引发了网民对老品牌的抱怨:" 靠老卖旧 "、" 傲慢老派 "、" 不注重消费者体验 "。最后,随着与专卖店合作关系的解体、自我反省和整改,终于产生了口香糖" 颠复 " 的苦果。


巧合的是,由于定位不当,一些老品牌的业务收入持续下滑,最近引起了社会关注。网友在社交媒体上留言称:" 除了品牌,没有吸引顾客的意义。吃旧书吧。


业内人士说,个别老品牌仍然习惯于强调 "世纪" 和 "帝王礼物" 的品牌起源,但消费者并不觉得 "必须在购买中体验"。



总体上,旧产品、落后服务、无法吸引年轻消费者是部分老品牌收入持续下滑的主要原因,组织结构陈旧、市场反应滞后、人力资源匮乏、缺乏网络思维等,已成为一些老品牌共同面临的困境。


谁能帮助这些老品牌摆脱困境?当然,政府部门的关心和支持是不可或缺的。近年来,各级政府通过政策扶持、项目资金等一系列有效措施,加强了对老品牌的保护和发展,许多老品牌得到了振兴。


更重要的是,旧品牌本身应保持品牌的核心和文化,同时以创新吸引消费者群体回归。


角马回来了!今年的 "双 11" 活动预售,旧名百牛羚开了个好头:在天猫平台上,定制的精美礼品盒只花了 5 分钟就卖完了,核心物品也很受欢迎。今天,在各大商店的货架上,电子商务平台页面上,角马再次占据了突出的位置。


从 1931 年第一代护肤品在中国面世,到前些年第一代护肤品销声匿迹,再到如今重新热销,角马经历了一场变与不变的‘凤凰涅槃’。面对近年来消费升级过程中的美容市场蓝海,经过调研,在坚持原有 "中草药护肤" 特色的基础上,对产品进行了升级改造:为年轻女性打造天然配方护肤品,产品功能主打保湿。为了摆脱 "老旧" 的印象,百灵角马的包装材料变成了更具质感的玻璃瓶,并针对不同的消费群体推出或重塑了 "三生花","小惠誉","百丽" 等多个种子品牌,让很多人重新爱上了这个国产品牌。"。


当这一代年轻人看到伴随他们的中国品牌以一种全新的方式重现时,他们带来的惊喜会唤起人们的怀旧情绪。" 百头角马的社交电子商务部门主管李瑾说。


老品牌的优势是扎根于传统,缺点是跟不上时代的步伐。"徐良说:" 皮县豆瓣花了两年多一亿八千万元对企业进行全面的技术改造,以提高生产能力、食品卫生和安全;通过创新思维和战略咨询,提高企业的管理能力;大力引进专业人员来提升队伍。"他认为," 这需要精力和时间,需要革命的勇气和勇气。


旧的 "新" 也在于能够抓住每一代消费者的心。北京大学光华管理学院营销系副教授王睿说,许多外国品牌都很擅长这一点,无论是产品设计、包装、品牌建设、营销,人们都觉得很 "年轻"。


专家建议,老品牌企业迫切需要加快品牌和产品的升级,同时不断完善创新链、数字化改造,以最终改变新的生活方式。




责任编辑:萤莹香草钟
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