inDare格外 X 好来丨从家喻户晓的「黑人」到多元发展的「好来」

2024-04-23 16:32   来源: 互联网    阅读次数:2381

创立于上世纪30年代的好来集团,如今已经走过了近百年的历程。而“一名戴礼帽的绅士笑脸,露出洁白牙齿”的品牌形象,也成为多数消费者对黑人牙膏最深的印象。

当下,消费者对口腔护理的需求已不仅仅是清洁口腔、保护口腔健康,更多上升为一种身心的体验。在消费结构不断升级的过程中,口腔护理市场进一步细分,对产品的需求也发生巨大变化。

牙膏市场是一个存量市场,品牌众多、赛道切分愈加精细,市场竞争白热化。

传统口腔护理品牌在极力突破单一传统的牙膏线,各类新品牌也来势汹汹。品牌们除了在牙膏和牙刷上很早就进行了成人和儿童的区分,针对不同性别、年龄层次的电动牙刷,以及漱口水、口气清新剂、牙粉、牙贴、牙线等全品类产品也广受欢迎。

为了满足消费者更细致、更多样化、更高层次的口腔需求,好来集团作出升级品牌定位的战略决策,开启品牌焕新计划,并在 2022 年 3 月启用品牌创始中文名「好来」 —— 美好因笑容而来,致力成为全方位口腔护理品牌的引领者,不忘初心,持续用多样化的产品为大众实现口腔清新。

品牌是沉淀出来的,近百年的时间,让一个品牌由新到老,充分得到了市场沉淀。「黑人牙膏」通过精准的定位和成熟的营销,创造了长盛不衰的商业传奇,离百年品牌的打造近在咫尺;伴随时代浪潮,焕新后的「DARLIE 好来」也将全面升级产品线,完成了口腔护理的整合,挑战口腔护理更广阔的市场,实现自己全新的品牌突破。

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伴随「好来」焕新之路

inDare 与「好来」的合作之旅长达三年多,「黑人牙膏」蜕变为「好来」后,为配合品牌的全新形象,inDare 基于品牌创新的专业维度,助力规范品牌色彩、统一品牌符号、品名标识和元素风格、突出功效性品名的信息层级等,从基础线、中端线到高端线,涵盖儿童牙膏、成人牙膏、电动牙刷、漱口水等品类,针对细分领域的产品包装线进行策略与设计的全方位升级,从而带来焕然一新的品牌包装形象。

品牌焕新的第一年,好来在中国市场继续成长,并取得近三年最好的销售增长业绩。认知度持续提升,品牌喜好度从焕新前的63%提升到了72%。其中深导白牙膏还荣获著名时尚杂志《ELLE颁发的美牙科技突破奖,为深导白注入时尚DNA深导白系列跨界跻身时尚单品行列。

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守护孩童的第一颗乳牙

2019 年 12 月 12 日,inDare 品牌创新团队和「好来」开始了第一次合作 ——为「好来」找寻国民品牌儿童产品真正应该传达的社会价值,并为旗下 Bunny 宝贝兔儿童牙膏进行产品系列的全面升级。

因此,平衡家长与孩子之间的需求是本次项目的重点课题。我们在真实生活中寻找到突破口 ——

每天陪着孩子一起刷牙

是养成习惯的最好方法

儿童牙膏可被看作见证爱与陪伴的介质,我们主张将刷牙变成一种互动,用陪伴激发宝宝的兴趣。延续「好来」的品牌精神与 Bunny 宝贝兔的故事,将 Bunny 宝贝兔儿童牙膏定义为“童年微笑成长的伙伴”,让它做父母快乐教育的好帮手、孩子快乐互动的好朋友。

基于这一清晰定位,我们用更童真的插画升级了 Bunny 宝贝兔的 IP 形象,并贴合产品口味为 Bunny 宝贝兔的家族成员创造了各自的故事,使其成为有个性、有背景、融入孩子生活的伙伴。同时运用儿童绘本常见的“气泡对话框”突出“安心配方”,让爸爸妈妈们放心选购。

高端定位的按压式儿童牙膏上,我们延续了 Bunny 宝贝兔的 IP 设定,让不同定位的产品既相互关联,又能代表不同的生活方式,丰富 Bunny 宝贝兔的小世界。

Bunny 宝贝兔是宝宝的童话,也是大人的天真。在与 Bunny 宝贝兔相处的时光里,我们发挥创意与设计的力量,让父母对宝宝的爱借由 Bunny 宝贝兔儿童牙膏持续传递。

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打造藏在口袋里的「清新」

在 Bunny 宝贝兔的陪伴下,我们和「好来」的合作打开了更广阔的局面。「好来」在牙膏之外也开发了漱口水产品,为人们带去更全面的清新体验。这一次,我们从产品定义开始,与「好来」一起探索漱口水的新可能

市面上的漱口水品牌从成分功效上主要分成了两大阵营:

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在这样泾渭分明的市场竞争中,我们回到产品本身去寻找属于「好来」漱口水的破局点 ——

延续品牌基因、萃取各类天然植物精华

以满足大众的口腔护理需求

在贴合中国人“养生”之道的同时,给消费者带来更清新、温和的体验,为「好来」漱口水在“杀”与“护”之外找到了“养”的第三条路,让漱口水唤醒口腔原生活力。

延续“养”的基底,我们提炼了能够润物无声的“水”元素作为创意灵感。涓涓细水流动汇聚,包装画面的设计实现了视觉感受和使用体验之间的巧妙通感,让「好来」漱口水对口腔的润养具象有形。时刻保持口腔原生活力是品质生活的刚需,能够随时享受清新的便携装漱口水也因此而生。

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做最懂薄荷的牙膏产品

商业世界中,“经典”这个标签既是对品牌过往成就的褒奖,也可能是品牌发展新阶段的阻碍。这个“经典的两面性”难题就出现在我们对「好来」双重薄荷牙膏的升级再定义上。

作为经典产品,双重薄荷牙膏劲凉清新的口感塑造了一代消费者对品牌的认知,然而“颜值经济”时代下,追求时尚和个性的Z世代在消费时更注重审美及形象,而双重薄荷牙膏的经典配色、传统包装、单一口味等配置,难以吸引Z世代消费者的目光,包装有趣、口味丰富的口腔产品更容易得到年轻消费者的喜爱。

想重构经典

就要先解读经典

我们全程参与「好来」品牌和世界知名香料供应商 Firmenich、Givaudan 的沟通会,通过供应商们对“薄荷”香料与调香方案的介绍,我们意识到薄荷的自然清新和它在调香时的包容多变可以营造出关于不同风景的味道想象

因此,我们决定把消费者最钟爱的“清新”风景调配成不同的薄荷风味香型装进牙膏里,让刷牙的那几分钟成为每日惊喜与幸福感的来源

即使人们都愿意把海洋与森林同“清新”联系在一起,他们却并不会共享对同一片海或森林的美好记忆。于是,我们选择用更有质感的插画来表现升级版双重薄荷的海洋与森林香型,用意象化的手法唤醒每个人心底的那片海浪林荫。「好来」双重薄荷清然,以天然清新畅爽,更新经典,也焕新大家的日常。

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拓宽牙膏产品赛道

添加“益生菌”的各类产品在消费市场日渐火热,口腔护理领域也不例外。因此,「好来」选择以“益生元”成分作为打开口腔菌群调节高端市场的利器。

我们通过调研发现,消费者对益生菌和益生元的认知都有缺失,但简明易懂的教育就能激发他们的兴趣,明显提高购买倾向。由此我们为「好来」益倍清牙膏和漱口水制定了“让口腔生态活起来”的产品价值,强调产品能够激活口腔健康潜能,保持口腔生态平衡,最终实现 12 小时长效清新的独特功能。

产品包装上,我们加入了简单直观的益生元科普信息,让消费者在拿到益倍清牙膏漱口水时就能了解其成分与配方,相信产品能从根源改善口气的优势。

除此之外,我们还根据益生元在显微镜下的形态原型,把益生元成分提炼成抽象化的活力分子。借助这一关键视觉元素,让包装成为产品与消费者沟通的第一介质,加深消费者认知印记的同时,更直观传达益倍清带给口腔的健康与活力,进一步推动消费者完成从“感兴趣”到“买单”的决策过程

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让包装直接为产品代言

信息爆炸的时代,足够抓人眼球的包装视觉才更有可能刺激消费者的购买欲望。因此我们在为 「好来」的高端牙膏深导白系列设计包装时,也重点思考:

如何让包装设计贴合产品特点

又足够吸睛

深导白的名字来源于产品突破性「 ActivOxygen 技术」带来的导入式美白体验,为了更好地传递专业感受,我们深入研究了该技术的作用原理。并以此为创意原点,提炼出兼具专业感与力量感的倒三角图形来表达“活氧深导”的产品技术特点与概念。

考虑到深导白的高端定位,我们在外包装上应用了能够体现轻奢感的高亮铂金定制光纹,并在牙膏管体上使用了银色碎闪磨砂工艺

此外,我们还大胆尝试打破牙膏的常规包装形态,选用与深导白产品同样富有前卫科技感的异形盒型,从深层白活氧美白技术出发,突出“活氧深导”概念,从大至小注入美白能量,层层深入,倒三角图形不仅巧妙在包装上展示牙齿形态,并且进一步展示深导白的深导核心技术,图形贯穿包装,打造视觉记忆点,让包装直接为产品代言。

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打造女生喜欢的电动牙刷

电动牙刷是口腔护理的另一大利器。

在对以 90 后新女性为目标受众的「好来」ET5 密泡声波牙刷的设计上,我们整体延续了品牌“专业清新”的视觉风格,同时结合新女性的审美倾向与对自在舒适和全面健康的关注,提出“自然元气 自在健康”的设计概念,并提炼出 “泡泡”元素作为包装视觉的核心。

运用自然清新的色彩和富有律动感的密泡排列形式,借由包装直接传递温和净白的产品功能,也表达出专业护⻮的产品及品牌理念。

新一轮竞争已经开始

品牌成长到一定阶段,都要突破传统的优势,寻找更全面的布局,升级品牌定位是必然的趋势。

单一小品类、机会品类很难形成口腔的全格局发展。从牙膏这个主品类占领制高点,才能形成机会品类的收割能力。伴随消费的年轻化以及市场展现的各种各样的消费需求,深度挖掘自身特色、开发差异化产品也就成了品牌与用户建立深度链接的另一种创新路线。

牙膏是高势能品类,目前在整个口腔的赛道里面占了60%—65%左右的份额,但未来,口腔护理的行业一定会呈现多结构、多元化的品类格局,牙膏的整体体量会进一步的上升,品类竞争加剧,牙膏市场出现竞争白热化,但是我们认为牙膏的核心地位在短期内是不会改变。

可见,口腔赛道机遇巨大。传统品牌与新锐品牌想要快速扩大市场,就必须围绕用户去打造产品,提高产品力,快速响应消费者的需求,赢得用户的共鸣,让品牌不断打造长期壁垒。

inDare 与「好来」三年来的合作正是一场难得的相互成就。面对高速发展的消费市场和激烈的竞争红海,我们共同成长,带着对品牌的思考和对创意的坚持,把专业做到极致,联手打造「好来」全方位口腔护理引领者的品牌形象。

一同成长,持续向上

消费多样化促使行业多元化发展。随着消费者的消费意识更加成熟,以及消费者日益增长的新功效需求,加快了口腔护理用品行业的细分与纵向发展;同时,随着国民的民族自信和文化自信的不断提高,「国货国潮」之风日益盛行,国产品牌更加深入国内消费者心智。

但是新锐品牌迭出,业内竞争日趋激烈,口腔护理市场全面开花,给传统牙膏品牌带来了强烈的危机感。

如何应对品牌老化,调整品牌战略,针对正在迭代的消费者市场,完成品牌革新和品类升级,是每一个传统牙膏品牌正在面临的迫切考验。老品牌不想被淘汰、新品牌想要快速扩大市场,就必须围绕用户去打造产品,提高产品力,快速响应消费者的需求,赢得用户的共鸣,让品牌不断打造长期壁垒。

inDare希望能与更多拥有强大内核的品牌合作交流,围绕用户去打造产品,提高产品力,共同创造更多创新的产品与品牌,帮助品牌不断打造长期壁垒,赢得用户的共鸣,一同走出国门,以创新产品,建立中国品牌。

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责任编辑:Linda
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